啤酒口味越来越爽，啤酒行业的日子越来越“苦”。
从国度统计局公布的数据看，2024年鸿沟以上啤酒企业的累计产量达3521.3万千升，较上一年度微降，这一产量水平仅约为10年前（2013年累计产量5061.5万千升）岑岭期的七成。
尽管产量下滑，但破费趋势却呈现出新的脾气。勤策破费研究发布的《中国啤酒行业破费趋势》论说知道，一方面，跟着“早C晚A”等流行生涯情势的兴起，啤酒在夜间音乐节、烧烤摊、露营地等新兴场景中的破费量显赫加多，翔实体验感的心绪破费成为刚需。
另一方面，啤酒破费不雅也在演进，限定饮酒成为趋势。近九成破费者在每次饮用啤酒时限定在1至5瓶（听）之间，跨越六成破费者秉抓限定饮用、浅尝即止的饮酒风俗。
江苏连云港市，东说念主们在一处露营场合吃烧烤、喝啤酒。图/中新
中国食物产业分析师朱丹蓬对《中国新闻周刊》暗意，“喝少点、喝好点”是啤酒破费的大趋势，年青东说念主对高品性啤酒的刚需正在普及。
“总量见顶不可怕，可怕的是在老家图里找不到新大陆。”酒业颓落批驳东说念主肖竹青合计，谁能将“区域焰火气”带到更多地点，谁就可能在存量战场里当先解围。
你有多久没在KTV里开啤酒了？
连年来，餐饮、夜场文娱等传统即饮渠说念抓续承压。即便所以“夜经济”着名的长沙，变化也很显著。百威中国在湖南的头部经销商、长沙顺兴董事长伍艺告诉《中国新闻周刊》：“以前外出聚餐，12东说念主、24东说念主甚而36东说念主级别的大桌都很常见，咫尺都以3—6个东说念主的桌型为主。”他暗意，餐饮店客单价不才智，50—100元东说念主均破费水平的门店在增长。
搭客在夜市的停寄望愿也有所缩短，坐下来喝酒的情况较少，破费好奇钦慕好奇钦慕向网红店歪斜。以清吧、Bistro（餐酒吧）、跨界酒吧为代表的中国小酒馆正在膨胀，温存了年青破费者关于酬酢和夜生涯的需求。艾媒究诘曾预测，小酒馆的商场鸿沟将在本年冲突1600亿元。
在年青东说念主（指年青成年东说念主）之间，“零糖酬酢”已成趋势，强调无职守、有鸿沟的轻量化酬酢关系，也影响了对饮酒场所、度数和口味的遴荐。
据《中国新闻周刊》“特风趣论说”2024年的一项打听，“挂念形成健康隐患”成为超57％的受访者减少饮用啤酒频次的原因。媒体“破费者报说念”发布的《2024年啤酒夏日破费论说》也佐证了这种趋势，跨越三成“60后”“70后”喝啤酒追求“半醉半醒，念念绪无极”，独一约14％的“90后”“95后”会这样选；48％的“95后”遴荐“小酌怡情，点到为止”。
在这一趋势下，啤酒商场迎来口味变革。一方面，啤酒品牌连年来不停推出低糖/零卡、低醇/无醇、果啤/茶啤等类型的新品。另一方面，以精酿为代表的高品性啤酒崛起，举例和顺爽口的白啤、咖啡风范的世涛、苦香交汇的IPA等。好意思团闪购数据知道，本年5月以来，精酿啤酒、无醇啤酒的成交额鉴别同比增长1.5倍、1.3倍，白啤、果味啤酒、黑啤的成交额同比也均翻倍。
朱丹蓬暗意，精酿啤酒是行业现时的紧迫增长点。“咫尺，可能有跨越3000家精酿公司莫得纳入统计口径。袖珍精酿公司在区域商场的治愈愈加天真，也有资本上风。商场百花皆放，只消品性可以，不论大小品牌都有契机分得一杯羹。”
面临上述挑战，头部啤酒品牌需要在居品、场景方面不停立异。自1984年踏入中国商场，全球啤酒行业的引颈者百威啤酒便抓续深耕，在华构建起约30家啤酒厂的高大产业布局，在中国商场主要有百威、哈尔滨啤酒两大旗舰品牌。百威中国对《中国新闻周刊》暗意，面临行业变革，百威集协作合破费者喜好、高频啤酒饮用场景、本身旗舰品牌的定位，最终选用通过音乐、体育两大场景深度绑定破费群体。
2025年上半年，百威专注在非即饮渠说念内带动高端化。据百威亚太财报，上半年，非即饮渠说念的销量和收入孝顺均获增长，其中高端及超高端居品组合的销量和收入占比已高出中餐厅渠说念的对应占比。
啤酒品牌霸占商场的关节，仍然是收拢年青消贫困。
“已往的啤酒大战是抢渠说念，通过投放冰柜抢结尾专销权；新期间的战场在于，通过高端政策掠取破费场景，尤其是收拢年青东说念主，促进复购并不停普及品牌黏性。”肖竹青指出。
国外潮水音乐、体育赛事、嘻哈文化、酬酢游戏等，成为紧迫赛场。本年5月，“Head in the Clouds（云念念妙想）”音乐节在广州举办。该音乐节是88rising旗下全球音乐节品牌，亦是好意思国首个以亚洲文化为中枢的音乐节，聚集了来自泰西、日本、东南亚的国外音乐东说念主和国内驰名艺东说念主。在3万名乐迷中，30岁以下东说念主群占比超85％。
哈尔滨啤酒冠名了2023年和2025年举办的2场“云念念妙想”音乐节。关系持重东说念主告诉《中国新闻周刊》，关节是从年青东说念主在音乐现场的酬酢风俗与需求动身，找到品牌与破费者的情态共振点，“信得过能玩在一皆”。
从现场看，哈尔滨啤酒险些在所考虑键区域都植入了身影：1500平方米的千里浸式啤酒街区、巨型篮球体式的品牌中心、球形水吧、篮球区、互动游戏区、专属休息区等；联接音乐节特色，操办了“野舞台RAP秀”，邀请粉丝互动，开脱创作我方的flow（一种说唱手段），并设想定制公告牌游戏、篮球巡游等行动。
音乐节对区域商场有显著带动。百威在西藏的头部经销商、拉萨华庭董事长范飚对《中国新闻周刊》暗意，旧年8月，拉萨城关区初次举办了百威拉萨音乐嘉年华，这是当地连年来最大的音乐现场行动，为全年功绩带来了5％以上的增长。
2024年8月25日，湖北武汉市，第五届武汉啤酒音乐嘉年华·百威之夜主场在琴台大剧院中心广场举办。图/视觉中国
异日，国外音乐节IP在中国的落地将渐渐丰富。百威自2016年起与比利时“明日寰宇”（Tomorrowland）音乐节合作。本年7月3日，“明日寰宇”在上海INS新乐土举行中国发布会，瞻望11月将在上海举行品牌史上首个官方室内版块献技。
青岛啤酒则基于博物馆的业态立异。2022年—2024年，青岛啤酒博物馆以啤酒的历史和文化为主题，接续推出实景穿越剧游、千里浸式夜游、AR互动戏院。“以往，博物馆搭客的平均年级约为33岁。三大神志推出后，诱骗了一批愈加年青的破费者，平均年级约27岁。”青岛啤酒博物馆馆长孙姬告诉《中国新闻周刊》。围绕年青东说念主喜欢的“谷子”，品牌也基于哈酒鸭、啤皮猫等IP设想了盲盒等繁衍品控制，并开荒啤酒豆、啤酒冰激凌等网红食物。
体育赛事方面，篮球是Z世代更高频的酬酢场景。哈尔滨啤酒是NBA赛事的官方合作伙伴，照旧形成了一套训练作念法：在线上，通过官宣受年青东说念主喜欢的国内艺东说念主和NBA后劲新星，撬动更平素的粉丝群体，并在酬酢媒体抓续造梗，捕捉赛场热门，与年青用户对话。在线下，本年夏天，品牌长入NBA、快手平台，在浙江与广东两省的6座城市、96所院校举办了400多场的校园三对三篮球赛“校BA”，共有500多名球员参与其中。
“NBA粉丝群体在学生群体有较高散播，他们亦然异日破费东说念主群的主力。”哈尔滨啤酒前述持重东说念主暗意，通过将隧说念的NBA比赛赛制和典礼、球星形象带到校园，但愿能让年青群体异日看NBA比赛时就能当然料到哈尔滨啤酒。
精确向意见群体曝光后，本年第一季度，哈尔滨啤酒的零糖新品“哈尔滨 ICGD”在年青破费群体中创下70％的销量增幅，离不开其在NBA赛事、嘻哈圈层的营销曝光。
尽管充满挑战，但“无啤酒，不夏天”的商场限定依然不会狂放改换，关节是，各大品牌能否收拢每个夏天的“顶流”。本年夏天，赶上国内最热的体育赛事“苏超”后，啤酒行业接住了本年最强势的区域性复苏。
因为“苏超”，定制精酿啤酒企业“青岛·酒知说念”的持重东说念主朱华江第一次开拓了江苏商场。7月中旬，他来到南京出差，被全民不雅赛的氛围惊到了。“晚上，险些每一家餐厅都有大电视机在直播比赛，每桌都有许多东说念主喝啤酒。每当进球时刻，大家一皆干杯。”他告诉《中国新闻周刊》。
朱华江从5月开动宥恕“苏超”，看到“十三太保”“南哥之争”等热梗抓续刷屏，“第一次看到赛事还能这样玩”，他一边惊奇一边开动构想，怎样把这些玩法变成啤酒销售的新渠说念。
6月初，他的公司完成了“江苏十三城市系列文创啤酒”的设想。每个城市都有定制的啤酒罐包装，主画面是城市吉利物踢足球的AI制图，其上还印有专属的应援标语，灵感则源自各城市的文化特色、赛事热梗和网友磋议。
2025年7月20日，江苏淮安市，东说念主们在大运河边1415生意街通过大屏不雅看“苏超”足球联赛。图/视觉中国
举例，泰州瓶的标语“赢了吃早茶，输了作念试卷”，源自一场比赛的放狠话行动；连云港瓶则以花果山为灵感，标语是“好意思猴王大闹苏宫”。常州随机是“玩梗”最神勇的城市，诚然一直没进球，却发起“笔画保卫战”，渐渐自嘲为“吊州”“巾州”“丨州”。因此，常州瓶也有着最疏淡的标语，“友谊第一，比赛第十四”。
朱华江找到了一位江苏省内的啤酒经销商，两东说念主一拍即合。7月初，第一批货被投放至江苏的京东便利店、罗森、711等结尾，3天后全部售罄。其间，还有其他企业来进一步定制，以送给江苏客户。
他暗意，“供不应求”的另一个诀要是盲盒玩法。一箱啤酒只会就地出现6款，礼盒的名字就叫“散装江苏”。“咫尺，喝酒强调心绪价值。咱们但愿破费者在拆箱的时候充满期待，揣度能不成抽到撑抓的城市。比起品牌啤酒，定制啤酒也更容易引发东说念主拍照、共享的逸想。”他提到，有一位客户为了凑成一个大全套，拆了50箱。
跟着赛事热度发酵，大小品牌都加入混战。江苏营销商场部司理辛田田对《中国新闻周刊》暗意，本年，在江苏多个城市的啤酒节现场加多了“苏超球迷之夜”，以6月底开幕的扬州啤酒节为例，本年的酒水、好意思食收入较旧年至少翻倍。在好意思团闪购平台，江苏商场的6月销量同比增长了103％。
信得过带动销量的诀要，是“蹭对热度”。陈琳是常州INDUNA露营岛的持重东说念主，7月，在常州与淮安、徐州有比赛时，位于西太湖的营地举办了两场大型不雅赛行动。她告诉《中国新闻周刊》，粗鲁周末的日营收在1.5万—2万元，举办不雅赛行动本日的营收翻了快要三倍。“现场坐了两三百东说念主，一个大扎啤桶可盛满5箱啤酒，一天换下五六个。”
营地行动也紧跟常州的赛事热门，任意玩梗。宣传海报上嘲谑着：“留给常州的时期未几了。”在现场，职工们都穿上写有“赞刚”（在常州方言意为“强横”）的常州球迷队服。为增添敌视，现场还有篝火、饰演，在中场休息的10分钟，则接续用互动游戏热场。
旧年夏天，尽管有奥运会与欧洲杯的加抓，啤酒破费的商场反应却较为平淡。本年，“草根苏超”的赛事规格诚然有限，从上到下的“玩梗”却周转了通盘区域商场。为对标门票低至10元的“苏超”，不少品牌对行动门票和商品售价都诞生了惠民价，却无意撬动了大生意。
肖竹青暗意，“苏超”不是肤浅的区域旺销，而是把“政府搭台—品牌唱戏—平台导流”跑成了可复制模子，具有启示性风趣风趣。
“苏超”的放大镜下，啤酒行业霸占线上渠说念的趋势也更显著。
即时零卖平台好意思团闪购向《中国新闻周刊》败露了一组数据：“苏超”开赛后，6月以来，江苏省好意思团闪购啤酒品类高速增长，宿迁、淮安、盐城等城市闪购啤酒的成交额均已翻倍。其中，精酿啤酒的成交额同比增超170％。
“过半用户遴荐宅在家边喝啤酒边看球，也有许多订单送至栈房、餐厅和文娱场所。”好意思团闪购暗意，为接住大型赛事的流量，触达用户的武艺须进一步普及，包括“30分钟投递”的践约、“不冰必赔”的工作保险，酒饮闪电仓的营业时期延迟至零点以后，并推出赛事专属优惠行动。
下外卖订单、喝网购啤酒，破费者遴荐在家点外卖的情况越来越多。图/视觉中国
线上渠说念也能带动中国球迷对国外赛事的参与。6月15日—7月13日，2025年国外足联俱乐部寰宇杯在好意思国举办。动作援助商，百威中国在好意思团发起行动，球迷通过闪购下单啤酒，随单备注谀媚语录，可通过足球明星“罗纳尔多”将祝贺送至比赛现场。据悉，百威在行动期间辘集了超1万条留言，商品往还总数同比增长了60％。
即时零卖场景也更契合年青东说念主的破费风俗。朱丹蓬暗意，除了居家破费，年青东说念主也喜欢提前买好我方爱喝的酒，再约出来约聚、吃夜宵。
啤酒品牌与即时零卖平台的合作也抓续加深。好意思团闪购暗意，这体现为商品愈加丰富，品牌兴盛参加更多资源获取新客、扩大策画，本年也初次有头部品牌遴荐在平台首发新品。本年4月，华润雪花啤酒与好意思团歪马送酒达成政策合作，开展精酿啤酒等优质歪马送酒自营商品代工合作，象征着供应链的更深协同。旧年，雪花啤酒在平台的销售额占全体线上渠说念近40％，销售额同比增长近170％。
受访者提供的数据还知道，2024年，百威中国、青岛啤酒、嘉士伯中国等酒类品牌在好意思团闪购的成交额均冲突了10亿元。
肖竹青合计，发展即时零卖端的主要挑战是渠说念价钱体系的冲突。“传统经销商的毛利在12％—15％，即时零卖平台补贴后倒挂 8％—10％，品牌需通过‘新品+专供’双制度治理。效劳低、价钱乱、不会玩数字化的经销商也可能被商场淘汰。”他说。
当啤酒从酬酢饮品变为情态载体，能否用一瓶酒聚积在地文化与心绪，也成为新赛点。
台东走路街是青岛鸿沟最大的小吃街，往年夏日时段的日均客流可达30万东说念主。6月中旬，一个名为“青岛啤酒往还所”的圆形互动安装落在走路街中心，占据了夜市C位。
山东青岛市，街头的“啤酒往还所”提供多种酒饮诱骗东说念主们品味。照相/本刊记者 王诗涵
何为“啤酒往还所”？搭客在不远方就能看到建造上方的圆形大屏，其上转机播放着30种往还方向的称号、当日成交量和价钱涨跌幅。往还方向是不同口味和种类的啤酒，逐日开盘后，其价钱会跟着当日成交量的变化而波动，幅度在20％以内。若决定“买股”，搭客在龙头上方的小屏扫码支付后，即可自助打酒。
这险些能温存通盘搭客的口味偏好。每到晚上，搭客便会围着安装排起长队，许多东说念主在打完酒后自愿地拍照打卡。7月22日晚上10点的大屏知道，葡萄、荔枝口味均已售罄，蜜桃口味、四厂鲜啤、青啤原浆等热门啤酒确当日成交量均跨越100升。
“咱们在旧年研发了股市自助酒墙，但主要投放在室内场景，影响力很有限。”动作建造供应商，北京维佳创机电限定本事有限公司总司理谢永军告诉《中国新闻周刊》，“但在户外，青岛的啤酒破费氛围、地段客流量是到手的关节。假定一天有10％的路东说念主被诱骗过来，销量就疏淡可不雅。”由于带动成果显赫，该安装现已施行至济南、大连、沈阳、重庆等城市。
啤酒节也越来越“卷”。近日，青岛正在举办第35届青岛国外啤酒节。据先容，本年，在体验方面，除了增设“啤酒往还所”，现场还派出扛着啤酒安装背包的“簇新特派员”，能为搭客随时打上一杯全麦拉格。在初次参与啤酒节的市中心老城会场，诞生了9种啤酒主题的互动游戏，另有一份专属的“心绪调酒测试”，搭客答题后会赢得一份个性化“诊方”，被保举合允洽下饮酒心情及性格脾气的饮品、打卡点位等，诱骗许多腹地住户天天过来游玩。
另一趋势是与文旅交融。2025沈阳雪花国外啤酒节在本年诞生了14个分会场，每处都与沈阳各区县的地域文化相联接。举例，和平区以“鸡架嘉年华”为中枢，收复百年贩子文化；铁西区的夜市集装箱摊位设想融入齿轮、钢架等元素，请安铁西老工场哀痛。
“当啤酒与文旅交融，城市能够拉动夜经济、普及城市柬帖；品牌低资本赢得中心性段，可整合文旅流量。两边可以在旅游知道和文创方面已毕共创。”肖竹青分析。
据他不雅察，除了“苏超”和啤酒节，今夏也还有诸多区域热门：在云南的“滇派夜市”，普洱、西双版纳借泼水节、火炬节作念夜酒市集；在山东的“露营海岸”，威海、烟台等处沙滩推出了“啤酒+露营”套餐；在新疆，乌苏啤酒借助旅游热度，在乌鲁木皆的旅行大巴推出3L共享装⋯⋯“区域焰火气”，成为各大品牌必须学会的讲故事形势。
“尽管局部有复苏，但其复苏高度依赖‘节庆+文旅+即时零卖’三位一体的情势。传统餐饮渠说念的份额仍不才滑。”肖竹青预测，本年的全体销量难言回转，大略率会是“总量微降、结构巨变”。
发于2025.8.11总第1199期《中国新闻周刊》杂志
杂志标题：啤酒江湖，争夺年青东说念主
记者：王诗涵
裁剪：闵杰